In der empirischen Medienwirkungsforschung dominieren quantitative Verfahren. Qualitative Verfahren werden, wenn überhaupt, bei Vorstudien eingesetzt, um z. B. Indikatoren für Befragungen zu generieren. Lediglich im Umfeld medienpädagogischer Forschung wurde bereits in den 1980er-Jahren mit qualitativen Methoden gearbeitet und die Bedeutung dieser Verfahren diskutiert. So stellt sich die Situation in der öffentlichen Fachdiskussion dar. Auch wenn qualitative Verfahren in der Kommunikationswissenschaft nur wenig Anerkennung erfahren, haben sie eine lange Geschichte. Es geht nicht nur um ein methodisches Vorgehen, sondern auch um ein anderes Wissenschaftsverständnis, als es den quantitativen Verfahren zu Grunde liegt. Methoden wie Interview, Gruppendiskussion, teilnehmende Beobachtung und Ethnografie, qualitative Inhaltsanalyse sowie die Analyse bewegter Bilder, Konversations- und Diskursanalyse prägen die qualitative Medien- und Kommunikationsforschung. Sie ist gemäß den Prinzipien der Grounded Theory nicht an der Bestätigung von Theorien, sondern an deren Entwicklung aus dem empirischen Material interessiert. Reflexivität und Validität spielen als Gütekriterien eine große Rolle.